El storytelling o narrativa, es el arte de utilizar palabras, acciones y/o emociones para revelar los elementos e imágenes de una historia y al mismo tiempo fomentar la imaginación del receptor, por ello, las marcas también utilizan el storytelling para conectar con su audiencia.
Toda marca u organización debe tener definida su personalidad y saber comunicarla. Es necesario reconocer cuáles son los aspectos que forman su identidad y decidir cómo se quieren contar. Por ejemplo, si Nike fuera persona podríamos definirla como dinámica, decidida, innovadora y que no se deja vencer o intimidar por los retos. Ahora bien, todos estos rasgos se traducen en mensajes que proyectan claramente esta idea; sus anuncios suelen representar atletas profesionales y amateurs que luchan contra sus propias limitaciones y que al final, logran la meta planeada. Las diferentes historias de superación que vemos son un reflejo de las mismas limitantes que tenemos al querer practicar un deporte y que, de repente, se vuelven narrativas familiares con las que nos identificamos.
También, un anuncio de Coca-Cola es fácil de reconocer puesto que utilizan una paleta de colores establecida -predomina el rojo-, y se presentan escenas donde prevalece el amor, la amistad y la felicidad de compartir momentos con tus seres queridos. Esto es storytelling.
Por lo tanto, aplicar una estrategia narrativa a los contenidos que se publican, tanto en redes sociales como en otros medios, debe ser parte central de la marca. Ahora bien, ¿por qué es importante desde el punto de vista de las relaciones públicas definir un mensaje de la marca?
Recordemos que no todo lo que comunicamos tiene como objetivo vender, es indispensable construir una imagen de marca que nos permita identificarnos y proyectarnos tal y como deseamos. Hay que generar presencia y buscar la conexión emocional con nuestros públicos y, para ello, lo mejor es encontrar la voz de la marca.
Esta voz no solo está arraigada en la personalidad sino también en momentos clave de la historia de la organización. Quién no conoce la historia de cómo Jeff Bezos creó Amazon en la cochera de su casa o cómo Steve Jobs y Wozniak desarrollaron Apple siendo adolescentes, o el caso más reciente de Sara Blakely creadora de Spanx. Todos estos casos tienen en su mitología organizacional la historia de cómo llegaron al gran momento de desarrollar sus productos y servicios. Hitos que han utilizado para identificarse con su audiencia y demostrarles que cualquiera puede lograrlo, haciendo así, marcas no solo necesarias sino también aspiracionales.
Generar contenido en donde se presenta este lado más humano de las marcas es clave para entablar un vínculo emocional y ponerle cara a un producto de consumo. Asimismo, incluir mensajes de responsabilidad social o apoyo a causas, genera una imagen positiva cuando se hacen de manera planeada y como parte de una filosofía organizacional.
Por otro lado, contar una historia no implica necesariamente narrativas complejas o extensas, puedes contar algo incluso en 5 segundos. Para mejor ejemplo, tenemos los anuncios de YouTube que no podemos omitir sino pasado este lapso. Muchas marcas desaprovechan este breve tiempo en el que tienen una audiencia cautiva, inician con la introducción a su marca pues quieren contar una historia que finalmente no engancha y que todos nos saltamos en cuanto tenemos oportunidad. Así, nunca llegamos a saber de qué era ese anuncio.
Sin embargo, otros más sí saben cómo aprovechar este tiempo ya sea con una imagen, un mensaje corto o una situación. Una persona comiéndose un sándwich o alguien haciendo una reserva de hotel en una plataforma, son historias muy breves que pueden decir mucho si se piensa estratégicamente en la escena y cómo se van a colocar logotipos, productos o medios de contacto. Una forma más de llevar una narrativa al público consumidor, son las activaciones que podemos ver en la calle o espacios públicos principalmente para experimentar las marcas y tienen también que contarnos una historia.
Hace algunos años, Nescafé realizó “It all starts with a Nescafé”, una emotiva activación para fomentar el diálogo entre extraños. Para ello, colocó máquinas de café en postes de cruce peatonal opuestos de una transitada calle de Berlín; para obtener la recompensa de un café recién hecho, ambos transeúntes que quisieran cruzar la calle debían presionar un botón al mismo tiempo. Como resultado, cientos de personas se animaron a hacer señas y alentar a la persona del otro lado de la calle a que presionara el botón. Una vez realizada la acción, la mayoría se encontraban a mitad de la calle y brindaban con su café.
Esta actividad de relaciones públicas, sin duda genera una imagen de marca duradera en los participantes, pues no solo obtuvieron un café gratis sino una experiencia entrañable. Por su parte, la marca obtuvo contenido para sus redes sociales que se viralizó, pues los participantes también compartían lo sucedido, demostrando así el poder de una historia.
